Polajnar, Janja: Strategien der Adressierung in Kinderwerbespots. Zur Ansprache von Kindern und Eltern im Fernsehen.

Obwohl wegen der zunehmenden Marktsegmentierung die zielgruppenspezifische Ansprache in der Werbung eine zentrale Stellung einnimmt, wurden Adressierungen in der Werbeforschung kaum thematisiert.

Janja Polajnar wählt Kinderwerbespots als Gegenstand ihrer Untersuchung, da sie sich an mehr als eine Zielgruppe richten: an Kinder und Eltern. An Hand eines Textkorpus von 100 Kinderwerbespots für Kinderlebensmittel und Spielzeug untersucht sie, inwieweit Eltern als Käufer von Kinderprodukten bei der Werbekommunikation berücksichtigt werden, wer im Mittelpunkt der Kommunikation steht und ob die anvisierten Zielgruppen direkt oder mittels eines Stellvertretungsdialogs angesprochen werden. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass bei Kinderlebensmittelspots häufiger beide Zielgruppen angesprochen werden, während sich die Spielzeugspots eher an die Kinder allein richten.

Deutscher Universitäts-Verlag 2005. 259 Seiten. Mit 14 Abbildungen & 12 Tabellen. ISBN: 3824446162, € 64,99

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