2018 Graz - Werbegeschichte(n) - Markenkommunikation zwischen Tradition und Innovation

18. Internationale und interdisziplinäre Jahrestagung des Forschungsnetzwerks "Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation" (EUKO) vom 5.-7.7.2018 in Graz.

Die Geschichte der Werbung ist reich an Veränderungen – so ist für "alte" Marken über die unterschiedlichen Kommunikationsmedien (von den frühen Annoncenblättern über die Litfaßsäule zur Tageszeitung in der Frühphase, über Radio, Fernsehen und Internet heute) eine Veränderung der Markenkommunikation erforderlich geworden. Aufgrund der mangelnden Haltbarkeit wurden Nah-rungsmittel früher beim lokalen Kaufmann zunächst lose verkauft; Zeitungsannoncen sollten also zunächst auf die Auslage beim Händler aufmerksam machen. Heute ist die Verpackung sogar Teil der Markenaussage, die Bildung von Logos und Bildmarken trägt zum Aufbau einer Marke maß-geblich bei. Die Erschließung nationaler wie internationaler Märkte stellt die Unternehmen vor die Schwierigkeit, ihre Kommunikationsstrategien an die neuen Märkte zu adaptieren. Wichtig ist hier-bei natürlich auch die Konkurrenz durch jeweils nationale Marken sowie die im In- und Ausland immer stärker werdenden Handelsmarken, wobei gerade für Produkte des täglichen Bedarfs kaum mehr qualitative Unterschiede bestehen.

Für die Werbegeschichte wichtig ist auch der Reflex von gesellschaftlichen Entwicklungen, die sich in einer Änderung der Werbestrategien zeigt – so dominiert beispielsweise in der Werbung der 50er Jahre das klassische Rollenverständnis, typisch für dieses Jahrzehnt sind der Trickfilm, der zugleich sichtbar macht, dass Werbung auf die Familie als ganze abzielte. Die Werbung der 60er Jahre dagegen reflektiert die Infragestellung der Werte der Elterngeneration und zeichnet sich durch Internationalität und Modernität aus. Mit Blick auf den deutschen Markt sind natürlich weiter Unterschiede zwischen BRD und DDR interessant, prinzipiell ist aber gerade auch ein Vergleich mit anderen nationalen Märkten sowie die mit den 70er Jahren aufkommende zunehmende Erschließung inter-nationaler Märkte verbundenen Probleme in der Markenkommunikation.

Die Tagung soll die Entwicklung der Werbung in ihrer Geschichte allgemein, aber auch die Verän-derung der Werbestrategien einzelner Marken in ihrer Geschichte bzw. der Vergleich der Werbe-maßnahmen "alter" und "neuer" Marken aus sprachwissenschaftlicher, marketingbezogener und kommunikationspolitischer Perspektive beleuchten. Von Interesse sind etwa Beiträge, die einen oder mehrere der folgenden Aspekte berücksichtigen:

  • Vielfalt der Werbeträger bzw. Relevanz der Verpackungsgestaltung (s. z.B. frühe Werbeträger: Email, Pappe, Blechdosen)
  • Gebrauch von Farbe in der Werbung (schwarz-weiß vs. farbige Werbung, Anzeige vs. TV)
    Kooperation mit Künstlern (v.a. für Werbeplakate)
  • Text-Bild-Bezug in der Werbegeschichte (Informationsgehalt, Involvement) regionaler, nationaler oder internationaler Bezug von Werbung und Marke
  • Nutzung von Stereotypen und Nationalimages, gesellschaftliche Unterschiede, Tabus und Tabubrüche (s. v.a. im Kontext von Internationalisierungsstrategien)
  • Zunahme der Wettbewerbsintensität bei Angleichung Produktqualität (s. Austauschbarkeit)
    Veränderungen in Medien- und Markenwirkung (s. hier auch z.B. Markentreue, Markenwissen, Markenwahrnehmung)
  • Unterschiede Markteinführungs- vs. Erinnerungswerbung (s. auch z.B. bei Produktinnovationen)
  • integrierte Markenkommunikation (s. früher z.B. Figuren, Sammelbilder)
  • neue Werbeformate: Sponsoring, Merchandising, Erlebniswelten, in-store-Erlebnisse, Guerilla-Marketing, Content-Marketing etc.
  • Werbung und Wertewandel (s. z.B. Aufgabe Bezug Christentum Weihnachten)
  • Veränderungen in der Markenkommunikation in Abhängigkeit von der wirtschaftlichen Entwicklung (s. Industrialisierung, Weltwirtschaftskrise, Wirtschaftswunder, Erdölkrise)
  • Veränderungen in Markenaufbau, Markenführung, Schaffung von Markenbekanntheit (Marken-recall, Verpackung, Logo, Name)
  • Veränderungen des Markenimages (s. Güteversprechen an Verbraucher, s. hier auch Kundenbin-dung über Verbraucherberatung) sowie der Marketingstrategie mit und ohne eine Veränderung des Produkts
  • Humor und storytelling in der Werbung
  • Veränderungen in der Bildung von Markennamen (s. auch Aussprache, strategische Bedeutung), Logos etc.; s. auch Problem der Imitation von Markennamen oder Slogans
    Werbegeschichte im internationalen Vergleich

 

Abstracts:

Vorschläge zu Vorträgen mit einem höchstens 3.000 Zeichen umfassenden abstract (als *.doc) schicken Sie bitte bis zum 28.2.2018 per e-Mail an: sabine.heinemann(at)uni-graz.at. Tagungssprachen sind Deutsch und Englisch.

Weitere Informationen finden Sie auf der Tagungshomepage.

 

Kontakt:

Univ.-Prof. Dr. Sabine Heinemann

Institut für Romanistik

Karl-Franzens-Universität Graz

Merangasse 70

A-8010 Graz

Tel: 0043/316/380 25 04

e-mail: sabine.heinemann@uni-graz

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